Menurut John C. Mowen dan Michael
Minor mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying
unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehanUnited States,
konsumsi berbagai produk,jasa dan pengalaman serta ide-ide.
Menurut Lamb, Hair dan Mc.Daniel
menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam
membuat keputusan untuk membeli, menggunakan serta mengkonsumsi barang-barang
dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian dan penggunaan produk.(Rangkuti,2002:91)
Menurut Engel, Blackwell dan
Miniard, menyatakan bahwa perilaku konsumen adalahtindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Perilaku konsumen dapat disarikan
dari semua definisi diatas sebagai studi tentang proses pengambilan keputusan
oleh konsumen dalam memilih, membeli,memakai serta memanfaatkan
produk,jasa,gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat
konsumen.
Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi perilaku konsumen,
yaitu :
1.
Konsumen adalah raja
Ia memiliki kemampuan penuh untuk
menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang
dilakukan oleh perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku
konsumen.
2.
Motivasi dan perilaku konsumen dapat dipahami melalui
penelitian
Hal-hal yang berkaitan dengan
motivasi dan perilaku dapat diketahui melalui penelitian, sehingga penelitian
ini dipakai sebagai acuan dalam membuat program pemasaran, perencanaan
periklanan, perencanaan promosi sehingga hal-hal yang terjadi pada masa yang akan
datang dapat diprediksi.
Aplikasi
Perilaku Konsumen dalam Bisnis
Pemahaman mengenai perilaku konsumen
sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku
konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului
dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku
konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang
melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa
ekonomis (Swastha, 1990 )Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat
diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi
pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat
perusahaan memberikan diskon untuk
menarik pembeli. Ke dua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat
keputusan membuat kebijakan publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa
konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat
merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga
adalah dalam hal pemasaran
sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di
antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu,
seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat
memberikan gambaran kepada para pemasar dalam pembuatan produk,pnyesuaian harga
produk,mutu produk,kemasan dan sebagainya agar dalam penjualn produknya tidak
menimbulkan kekecewaan pada pemasar tersebut.
Pendekatan
dalam meneliti perilaku konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam
meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan
ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi
dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk
memahami apa makna sebuah produk dan jasabagi
konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan
menggunakannya.
Pendekatan ke dua adalah pendekatan
tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan
behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan
ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan
pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survei
untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang
konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan
sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ke tiga disebut sebagai
sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan
dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki
kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow (Teori
hierarki kebutuhan Maslow) untuk memprediksi pengaruh strategi
marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving
rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki
nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen dan strategi
marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah
perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan,
tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda
analisis konsumen
Roda analisis konsumen adalah
kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti, menganalisis, dan
memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran yang lebih
baik.[5] Roda analisis konsumen
terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi, lingkungan, dan perilaku.
Afeksi dan
kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan
kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen
terhadap suatu stimuli atau
kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran
konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu produk. Afeksi dan
kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi.
Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan
saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe
respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana hati/mood,
dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa
respons positif atau negatif. Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal
pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat
intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh, misalnya
terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata,
atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh
tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima
proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir.
Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek
tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan
apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau
negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana
memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti
membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif
terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat
proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi
adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu
dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah memproses
interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti
mengidentifikasi sasaran dan tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan
alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan
alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses
sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya, produknya, atau
situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif,
dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli
sebuah produk.
Proses
pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan
pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah proses yang mendasari
pengambilan keputusan, yakni
1. sebagai solusi atas
permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. PenPengenalan
masalah (problem recognition). Konsumen akan
membeli suatu produk carian informasi (information
source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk
menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi
dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang
lain (eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative
evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi,
konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan
pembelian (purchase decision). Setelah konsumen
mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang
ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang
dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak
sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase
evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya
berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan
melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai
dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadikepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen
akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan
meningkatkan permintaan akanmerek produk
tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika
produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.
Faktor-faktor
yang memengaruhi
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses
pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan
suatu dorongan yang
ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan
hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan
informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
3. Pembentukan
sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada
dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak
suka seseorang akan suatu hal.
4. Integrasi (integration)
merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong
seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad
seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
No comments:
Post a Comment